当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌策略-->详细内容
锁住品牌的灵魂
作者：季晓博 日期：2008-11-22 字体：[大] [中] [小]
-
随着海尔药业扩展计划的落下帷幕，“品牌延伸”在人们心目中也渐行渐远。
纵观近几年来各大品牌所开展的品牌延伸活动，细数成败，恐怕是几家欢喜几家愁。
“荣事达”进军综合家电市场，哇哈哈的产品线全面扩张，汪氏蜂蜜园推出蜂蜜果冻，宁波奥克斯集团进军汽车业，长虹延伸出八大产品门类，宝洁公司三年花费10亿力推沐浴产品激爽（Zest），宝马，百事，万宝路纷纷进军服装行业……
世界上品牌延伸失败的案例也不为少数了，早年，美国“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上。结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯的一半。
为何各大品牌明知上有虎，却偏向虎山行呢？究其根源就是虎山上有“宝藏”。历史上，有几个国际品牌得到了这笔大宝藏而“功成名就”, 通用电气，宝洁，可口可乐，鄂尔多斯 ……
ELLE的品牌延伸被人们称为“成功的亚洲ELLE模式”，我们先来看一下他的成功模式。
80年代初，ELLE杂志社为了吸引新的订户，推出了一些带有ELLE标志的特制礼品，结果出人意料地受欢迎。杂志社因此委托日本当地一家服饰制造商小批量生产ELLE的T恤、手袋和鞋子，由日本分社的职员兼管。开头的时候规模还很小，到了80年代末，在口碑流传之下，需求迅速增长。ELLE公司于是成立了独立的特许专卖部门。1991年，ELLE品牌在亚洲其它地区也开始流行起来。
一次偶然的创意造就了一个品牌梦寐以求的境界，但这只是第一次成功，谁能说以前没有失败而不为人知呢？其实品牌延伸这条路并不好走，走不好不仅不会天下无敌，相反还会“走火入魔”。
那怎样能保证品牌的延伸计划，又不至于走火入魔呢？
个人认为，重要的就是锁住品牌的灵魂。
何谓品牌的“灵魂”？
文化，企业文化，品牌文化就是灵魂，是一个品牌存在，发展，延伸所必须的价值精髓。是品牌在长期的发展中沉淀下来的思想内涵。
即知灵魂，那又如何“锁”呢？
坚持，坚持即为最有力的锁。
在产品延伸的过程中。不论是产品的扩展还是品类的增加；不管是行业内的延伸，还是跨行业的驻入，品牌的核心文化永远是产品灵魂之所在。只有有“魂”的产品才能成为有生命力的产品，才能有实力与竞争品牌一教高下。
细数那些功成名就的大品牌，但凡运用品牌延伸战略的，无一不是死守自己的品牌核心，将自己的核心文化注入每一个产品中。
通用永远推崇三个传统，即：坚持诚信, 注重业绩, 渴望变革。诚信是人之本，也是企业立身之本，作为世界上首屈一指的大公司，通用不因为规模而害怕变革，而是主动出击，利用企业规模优势，勇于冒险并尝试新事物。
宝洁公司一直坚持的核心价值观是：领导才能leadership、主人翁精神ownership、诚实正直integrity、积极求胜passion for winning和信任trust。
可口可乐始终坚持的理念：老朋友无时无处不在你身边。
由于品牌延伸没有坚持自己的核心文化，而导致推广延伸失败，甚至有损品牌形象的案例也给我们敲响了警钟。
皮尔卡丹是一位著名的时装设计师，他创作的时装作品别具一格且价格昂贵。因之，皮尔卡丹牌成了社会上层人物身份和体面的象征。“皮尔卡丹”时装一度与“夏奈尔（ Chanel）”香水、“路易威登（ Louis Vuitton）”皮包齐名，以高贵的品质拥有自己的优越地位。为了吸引更多的消费者，皮尔卡丹品牌延伸到日常生活用品上，从家具到灯具，从钢笔到拖鞋，甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象，也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。后来“皮尔卡丹”发现了问题所在，做了一系列的品牌推广活动，坚持了自己品牌的核心文化。
“金利来，男人的世界”这句耳熟能详的广告语把品牌定位表达简洁明了。然而，当精巧的“金利来”女用皮包上市后，却模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子汉的阳刚之气，也没有赢得女士们欢心。
从国内外各个时期的案例来看，品牌核心在延伸战略中的地位是无可动摇的，坚持品牌文化核心在任何时候都是首要遵循的原则。
品牌延伸战略无非是想借助原有品牌的号召力，使新产品快速起步上市。其实，实现这一目的不是只有这一种战略。灵活的运用品牌家族战略，品牌文化延伸战略能更好的实现这一目的，既能使新产品借助品牌的号召力快速上市，又有其相对独立性。运用恰当还能提升原有品牌的品牌形象。这些内容想、将会在以后的文章中谈到。
此为后话。
季晓博 15932276701